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私域运营已成企业标配,这16个关键趋势值得你关注

访问量: 86 标签: 2021-07-16 15:58:05

2021年,私域流量依然火热,品牌方、平台方以及服务方都非常重视私域流量的布局,尤其对于企业来说,私域运营已渐成企业标配甚至刚需,但还有很多价值需要被挖掘,很多运营方式需要去探索。


私域流量可以理解为企业或品牌能够随时触达,自由控制,反复使用,且免费的私有目标人群流量。企业想要建立传说中美好高效的私域流量,那么对市场环境现状,自身特点和目标用户需求的洞察就显得尤为重要。本文从私域流量生态、企业&私域、消费者&私域三个角度出发,从各方研究中收集了16个关于私域流量及运营的关键趋势,希望可以帮助大家快速建立认知,更好的进行私域流量运营。


私域流量生态


1.互联网红利消退,流量越来越贵,私域兴起


互联网红利将尽这个事大概从2018年开始被反复提及,当时互联网人口的高速增长趋势逐渐结束,这时想借着互联网红利,在公域流量上以低成本的方式获得流量越来越难。QuestMobile数据显示,移动互联网流量接近饱和,同比增速持续下滑,月均同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%,移动互联网进入存量竞争时代。而平台的流量也越来越贵,企业获客成本越来越高,而私域流量能够解决企业的流量焦虑,运营好私域流量池,至少可以帮助企业保持向上发展的态势。


2.私域电商崛起,2021年整个市场体量或超3万亿

私域带来的电商市场规模,在2020年或在1.6万亿人民币左右。这里值得留意的是,2019全年增速是160%,2020年全年增速是100%,现在微信小程序日活早已越过4亿,在用户使用小程序愈发纯熟的今天,2021年仍将行驶在100%增长这样的超高速车道中——这一年,私域电商整个市场体量或将超过3万亿人民币。

        3.基于微信的私域消费规模翻倍增长


随着消费者的购物习惯从实体店逐步移动到电商平台,再到微信。微信生态的交易额就一直在不断提高。2020年,在疫情的影响下,消费者隔离在家,更是让私域消费彻底爆发。根据2021微信公开课Pro的数据,2020年小程序日活用户已经超过4亿,人均使用的小程序个数增长25%;人均小程序交易金额增长67%。这意味着基于小程序的私域消费已经成为中国电商势力中不可忽视的力量。



4.微信视频号和直播将成为私域流量领域最大的变量

2011到2019年,全国商品零售总额的增速从最高点17%降至8%。2020年突发的疫情更加速了零售商品增速的下滑,同时也让零售企业加速拥抱线上渠道、实现数字化转型。微盟研究院的数据显示,实体零售开通线上渠道的企业占比高达84%,仅有16%的实体商家尚未开通任何形式的线上渠道。目前视频号用户数已超过2亿,并能有效地串联微信生态,伴随视频号能力的不断升级,未来通过视频号的内容运营,直播运营等,可帮助商家有效吸引消费者注意力,沉淀私域,并成为私域转化的一大能力。

      5.基于抖音的私域流量池在不断扩大


作为日活跃用户超过4亿的平台,抖音平台的私域红利必然不能放弃。事实上,抖音也在做微信小程序类似的事情,比如小店,小程序等生态也在不断完善。根据抖音发布的企业蓝V白皮书,目前抖音蓝V占比最高的行业为服装配饰、商务服务和餐饮服务。


企业 & 私域


6.企业越来越看重营销的投入产出比,加速私域布局


在2020的特殊年景,不少企业的营销预算都大幅度缩减,这加快了他们做大私域流量的进程。

在增量红利充足的时候,商家通过主流电商平台的扩张就可以分得一杯羹,当市场增速放缓,而竞争对手却不断涌现,就增加了争夺流量成本的压力。当销售的增速跟不上流量上涨的增速时,大量商家面临着亏损的压力。数据显示,商户普遍要花20%-30%的营业额来购买流量,强者愈强,天猫20万的头部商家买走了平台80%的流量,只剩下的20%流量给中腰部的商家瓜分。品牌的终极目标一定是将自己的私域流量做到最大,只有这样,它才能在做到高销售额的同时做到高利润。

       7.不是每个企业和品牌主都适合构建私域流量池


产品属性复购率很低、无法给到消费者完整的解决方案、没有专人精细化运营的私域流量是不可持续的。这就是为什么绝大多数微信社群一开始很活跃,后续都是死寂沉沉的,远远达不到品牌预期的效果。

如SKU极少的品牌,复购周期长的品牌,毛利率极低的品牌,完全靠经销商售卖的品牌等,这类品牌需要谨慎思考私域的布局。反之,SKU丰富,复购周期短,毛利率高门销售渠道管控强的品牌,应该抓紧上车布局私域。

         8.数字化支撑企业私域流量的精细化运营


互联网背景下的市场“新营销”是相对于这之前的消费者购买习惯下的营销方式来说的。“新营销”的核心是帮助商家搭建自己的流量池,从而对抗平台。以“社交和用户价值”为导向。这个“先社交,再成交”的营销思路,将私域运营推了出来。对现有用户的精细化运营,品牌慢慢把注意力从新客增长,转移到老客复购及推荐。从私域客户备货区的那一瞬间,客户自动被打上标签,客户参加了什么活动,点击了什么页面,购买了什么产品,企业都可以在私域客户池内将客户统一ID管理、及时有效追踪,生成可视化数据报告,驱动私域运营的优化和经营决策。

         9.企业微信成为企业私域运营的首要工具


原有的商业大部分依托于互联网的中心化流量平台,有客户、无数据、无触达、无粘性。随着商家越来越注重独立品牌、流量产权的重要性,客户完全掌握在自己手中的去中心化私域流量平台更受欢迎。

而微信生态内的多流量触点便逐渐演变成私域流量的载体,尤其是企业微信作为私域流量运营的最佳工具——企业微信上的真实企业与组织数据超过550万,活跃用户数达到1.3亿,企业通过企业微信服务了超过4亿微信用户。基于企业微信的API,企业可以将自有的CRM数据、小程序商城数据、企业微信客户数据、公众号数据、APP数据等完全打通,意味着在企业微信上,可以对好友进行分类,根据不同类型的好友来制定不同的运营策略。



消费者 & 私域



10.实体零售的消费者向私域转移速度更快

消费者向私域转移的趋势在生鲜、超市等实体零售行业尤为明显。2020全年累计有超过一亿人次在购物中心和百货小程序购物,累计超过三亿用户在微信内购买生鲜水果。2020年除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增长149%。


11.私域流量中,消费者对品牌信任度越高,购买频次越高


私域消费属于社交关系,因此私域消费内的消费决策偏向信任驱动。在私域中建立与消费者的信任关系,更有利于提高顾客忠诚度。在私域生态中,忠诚顾客也为商家贡献了绝大部分的销售额。例如,在有赞连锁的女装商家中,有单店复购行为的用户占比36.2%,其中3次及以上复购用户占比达21.5%;而从用户的GMV贡献来看,24.7%的用户贡献了80%的店铺GMV,该人群比例接近3次以上复购人群。



12.私域流量中,消费者更容易被种草并产生购买行为

60%的消费者在品牌官方运营的微信触点搜集信息。因为私域中产品信息丰富,能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息。用户中无论男女均有83%曾在私域种草或体验。因为消费者在私域更容易养成使用习惯,更愿意在私域进行加粉、加群和购买。



13.私域流量中,消费者更愿意为直播间的商品买单,美妆、女装类目尤其明显

消费者对于品牌有认知和信任基础,因此购买转化率会更高,而如果在私域进行视频、直播类的营销,转化率还会更高。有赞连锁的数据显示,在直播场景下,女装的下单转化率高达21.2%,而美妆直播的转化率也达到了17.6%,均远高于类目的平均转化率。


14.优质直播私域流量质量更高,消费者参与更多

一个优秀的主播,在其直播间内,粉丝的占比往往高于公域流量进来的用户,同时,粉丝下单的比例也更高。抖音曾经分享过2个相关数据:在抖音直播中,一些做得比较好的直播间,观众粉丝占比能达到近40%;而直播间内的电商转化率,粉丝相比非粉丝高出15倍以上。

     15.私域流量中,消费者会着重考虑购物的便捷性和服务品质


私域中61%的消费者因为购物更便捷而选择在私域进行购买,诸如实时优惠通知、一键购买等服务触发的购买。61%的消费者重视服务,在私域购买是为了享受更优质的服务。

    16.在私域流量中,消费者更愿意复购或分享


消费者在私域购买体验越好,就会越买越频,越买越多。在购买前没有品类意愿(冲动购买)的用户中,私域流量为公域流量的3.3倍。44%的消费者会在购买后有继续关注的意愿,且活动积极性高,愿意参加线上、线下活动,人数为公域流量的2.7-3.5倍。愿意在私域进行互动并鼓励分享的消费者为公域流量的3.4倍。



本文主要参考报告及文章:

联否Linkflow:私域流量为何在2020年被重启
营销界的007:这可能是最全的一篇关于私域流量的解读了,你想要的都在这!
寻空的营销启示录:比私域流量更重要的是,私域流量的质量
TMI x BCG:《2021中国私域营销白皮书》
见实科技:私域流量白皮书《2021私域运营趋势》
中国连锁经营协会:2021连锁品牌私域运营白皮书
新榜&国信证券:《互联网私域流量行业研究报告》

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来源于:汽车数字化研享社 陈子超 杨静




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