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流量有绝对的公域私域之分吗?

访问量: 48 标签: 私域流量 2021-11-26 11:30:42

在现今流量为王的互联网时代,流量往往是互联网参与者非常看中的要点。本文从流量公域、私域的定义解析入手,分析公域、私域的优劣势,推荐对公域、私域流量感兴趣的伙伴阅读。


一、公域、私域的定义


详见《公域、私域流量如何定义?》,不过当时写完发现漏了一种形态,圈子/社群,例如我们所熟知的知识星球,例如我们主动or被动加入的各种微信群。


定义只是方便去理解,具体一款产品是公还是私,可以通过数据去解读,例如快手某次公布数据说自己70%流量是用户消费了自己关注账号的内容,那这个比例相比抖音应该属于偏高的,我们可以说快手比抖音的私域属性更强一些。


流量有绝对的公域、私域之分,产品则没有。


二、公域、私域在不同视角下的优劣势


1. 创作者视角


对于创作者来说,最重要的事情无非两个,一流量、二变现。


就流量来说,公域的优势就是能源源不断带来新用户(流量),私域则反之,因为私域的用户已经是你的粉丝了。


但通常公域流量是不稳定的,例如在头条等产品上发布内容,今天可能是10w+,明天却只有几百。

就变现来说,当一个创作者接了一笔商单时,虽然创作者的人设、独特的创作风格可能是吸引金主爸爸的点,但对于商业行为来说,一切决策都是理性的,金主爸爸投钱更重要的一个原因,是创作者的粉丝量级,这个等于某一次内容营销推广可以覆盖多少用户规模,也就是最简单的CPM逻辑。例如一位5w粉丝的小红书美妆博主接一笔商单是10w元的话,那一位5k粉丝的美妆博主就只能是1w元咯。


而对于商业行为来说,甲方相比于创作者,更需要有对效果稳定的预期,例如一美妆博主有100w粉丝,甲方投放后是希望能有xx%的粉丝看到这条内容的。这时候不稳定的公域产品则是致命的,创作者没法保证下一条内容一定有10w阅读量,甚至连平台都不能保证(商业产品不介入的前提下)。


这时候私域产品则没有这个困扰,每条内容都能有稳定的比例触达到自己的粉丝。


上述优劣势,导致的现象是,创作者喜欢将公域的流量往自己私域导,例如大家常见的“小尾巴”现象,创作者在头条、抖音的个人介绍里写上“我的微博、公众号是xxx”。


2. 用户视角


用户视角聊三个点,一信任、二成本、三目的。


先聊“信任”。


在很多类目,一个典型用户通常会经历这么一个过程:开始对某一类内容感兴趣→刷了很多内容→觉得某个账号的内容质量不错→关注并重点看这个账号的内容


从C端数据看,一篇内容曝光给粉丝和非粉丝,CTR的差距是巨大的。从B端数据来看,例如直播电商,粉丝的购买转化也是会更好一些。


再聊“成本”。


当然,站在平台视角(立场)从动机看,是能够理解的,后面平台视角这边展开聊。


因此,有些平台采取了折中的方案来解决,例如在某些平台称之为“亲密度”的策略,无论用户是否关注了某个创作者,平台都会去计算用户对某个账号内容的喜好程度。例如大家刷头条的时候多留意下,是否经常会刷到某个账号的内容?虽然我自己的项目经历中还没上这个策略,但从和若干同学交流各自项目经验来看,这个策略对消费数据是有正向显著提升的。


简单来说就是,我们用头条,不需要关注账号就能刷起来,而微博、公众号需要先关注账号才能刷起来。


最后聊“目的”。


公域产品,不需要订阅ABC账号就能消费内容,私域产品,则需要先有订阅或类似行为才能消费内容。例如我们打开头条抖音,奔着消磨时间去,并没有说我今天要看什么内容,例如我们打开公众号就是要去看那几个订阅源的新内容,打开某财经KOL的知识星球则是要去看看有什么最新的股市解读。


在这个维度上,公域类内容产品,用户使用的目的相对不明确,私域类内容产品则相对明确。


说了这么多偏理论的知识点,实际怎样运用?举例来说,如果我们打造一款内容产品,早期、中后期的重点肯定是不同的,并且由于资源有限,肯定要做大量的取舍,例如早期我们更关注的是规模,那创作者的一些灰色收入行为就可以选择忽略,包括在流量分配机制上也可以偏重私域取向,确保第一批支持平台的创作者有稳定的预期,等到中后期开始追求收入或更高的长期留存指标时,才考虑调整流量分配机制,或是对商业化行为进行约束。



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